深圳女装品牌玛丝菲尔的导购彭凤枝所在的门店位于一家老百货商场，门店客流较少，玛丝菲尔一年前开始数字化转型后，彭凤枝也开始了新的尝试。她在线上沟通顾客，提供个性化穿搭建议，做店铺直播，通过“试衣到家”平台为顾客提供免费预约送衣上门等。截至目前，她所在门店的线上业绩已经超过了线下。
玛丝菲尔秀场。
【资料图】
得益于其DTC（直接触达消费者）全渠道网络、柔性供应链、数字化敏捷运营的三大核心竞争力，中国时尚鞋服龙头百丽时尚集团不仅能够在每季开始时推出更有可能受到消费者欢迎的产品，而且可以在整个季节中根据实际需求持续完善产品设计及生产。在连续三年的天猫“双十一”期间，各品牌推出的多个“爆款”单品销售额均超过1000万元。
记者近日走访深圳时尚产业的领军企业看到，从设计、生产到运营、销售，深圳时尚产业的领军企业，已经在数字化转型之路上越走越稳健。业内专家在接受采访时称，深圳时尚产业在数字化转型升级与应用能力方面，已经领先全国行业水平。
“后起之秀”一年跑通数字化
在龙华区大浪时尚小镇，深圳女装品牌玛丝菲尔的总部基地以其宏伟而充满艺术感的设计令人眼前一亮。这家成立已有30年的企业数字化转型始于2022年，起步虽不算早，但仅用一年时间，数字化业务已快速运转起来，几乎没有走弯路。
玛丝菲尔旗下有9个时尚品牌，国内外近100个城市共约400家直营门店，海内外员工5000多人。2022年2月，玛丝菲尔与数字化转型服务商微盟集团合作，试水相对少见的高品质女装直播带货，创造了900万元的业绩增量。同年4月至6月，从旗下女装品牌Marisfrolg开始，陆续推进门店“上云”。
“很多公司做数字化是IT部门牵头，但我们的数字化团队都是从业务出身的。不能为了数字化而数字化，最终要帮助提效和销售。”玛丝菲尔时尚集团数字零售总监孟庆欣告诉记者，玛丝菲尔把“云店”建到微商城小程序上，一个云店对应一个门店。“它就像门店的‘二楼’，主要解决‘延长营业时间’和‘延展货架’的问题。”他说，云店拓宽了产品线，支撑爆款销售，专供款和新品测试也都先上云店。
目前，玛丝菲尔时尚集团已有400多家门店“上云”，2000多名导购开启了转型之路。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已高达千万元。到今年上半年，其私域业绩已经增加到7000万元。云店上线之前，线上的销售占比为一成，依靠云店的增量，未来将达到20%以上。
“数字化”让土壤更加肥沃
如果说玛丝菲尔是深圳时尚产业数字化大军中的“后起之秀”，那么百丽时尚集团（以下简称“百丽”）则是“先行军”。
从1992年第一双百丽鞋诞生，百丽已成长为中国时尚鞋服龙头，现拥有BELLE等21个多元布局的自有品牌及合作品牌。百丽方面形容，多品牌的成长平台犹如花园，各品牌“百花齐放”，如果说支撑平台发展的核心竞争力是土壤，数字化运营就是肥料，通过数字化与实体业务的深度融合，能助百丽的“土壤”更加“肥沃”。
百丽在2017年启动全面数字化转型，2018年实现门店实时数字化，推行精益生产；2019年实现全渠道货品一体化，重构会员系统；2020年启动组织数字化、以消费者和导购为中心的零售数字化。作为业内较早开始数字化转型的企业，百丽时尚已经将其全价值链上的每个步骤数字化，覆盖潮流研究、商品企划、研发设计、生产制造、商品管理、零售运营等环节。
百丽秀场。
在数字化研发设计方面，其专有的鞋类开发平台使设计师能在最短时间内将想法转化为设计，设计及可视化工具，加上3D打印技术的使用，可以快速建立原型；在数字化制造方面，百丽已将多种自动化机器整合到生产过程中，如开发的自动化真皮扫描机器，较人工处理筛选和裁切皮料所需时间节省95%以上；在数字化商品管理方面，百丽开发的专有商品管理系统，涵盖整个商品生命周期，可通过66个仓库或线下门店的库存，满足21个品牌的所有线上和离线销售渠道的订单；在零售运营方面，以门店为营，以导购为点，以渠道为盟，以数字为翼，构建全域、精细化的客户运营体系……
百丽时尚集团首席客户运营官罗征在接受采访时表示，流量开始回暖，但流量也在加速分化，同时在线上和线下购物的消费者越来越多，谁能快速响应需求，谁就会一直领先。“零售端的数字化本质上就是以更新的方式、更多的连接与客户产生互动、升级服务，重塑品牌与消费者的关系，为客户提供价值最大化的产品和服务。”但他也强调，数字化应该建立在原有核心竞争力上，以消费者为中心。
进入“深水区”转型难度将提高
微盟智慧商业事业群高级运营专家赵娟娟接受采访时称，过去四五年，中国八成重点零售企业已完成了数字化业务的“基建”，包括上线了小程序商城等，服饰、美妆、母婴这三个细分行业更领先，但仍然有很大的发展空间。
近年来，深圳大力实施时尚产业数字化转型战略，推动数字经济与时尚产业深度结合。各服装品牌也纷纷投入到数字化转型的浪潮中，为产业创新发展注入强大新动能。今年1月出炉的《深圳市现代时尚产业集群数字化转型实施方案（2023—2025年）》提出，到2025年，推动现代时尚产业集群高端化、数字化、品牌化水平显著提升……推动超过480家、覆盖50%以上经济规模的集群企业实施数字化转型，培育一批现代时尚产业数字化转型标杆企业，带动2000家以上企业“上云用数赋智”。
赵娟娟说，深圳时尚行业目前基本实现了品牌强势引领，尤其在数字化转型升级与应用能力方面，已经领先全国行业水平。以百丽和玛丝菲尔为例，它们在数字化转型之路所处阶段、转型路径、团队架构虽然各不相同，但同样的，数字化都已成为企业的“一把手”工程，且取得了不错的成绩。
但她也提醒说，进入数字化转型深水区后，难度将进一步提高。数字化转型投入周期较长，数字零售也并非“一夜暴富”的生意模式，未来还需解决综合型人才短缺、数字化思维调整和数字化运营的一系列问题。如在人才方面，“懂实体业务+懂用户+掌握数字化能力”的人才能推动数字化转型。
对于未来，玛丝菲尔有着清晰的规划。孟庆欣说，玛丝菲尔将启动数字化的内容中台（CMS系统）建设，未来将把试衣上门服务的能力嵌入到云店中，满足会员上门服务的需求；同时与供应链上下共创，向零库存和柔性化生产的目标迈进，满足消费者定制的需求。在罗征看来，无论是现在还是未来，市场不断变化，挑战层出不穷，企业不仅要积极拥抱变化，还要坚持“离客户更近、频率更高、服务更好”，才有机会穿越周期实现可持续增长。